A magyar kis- és középvállalkozások számára a marketing nem luxus, hanem a túlélés kulcsa. A probléma az, hogy sokan olyan mérési modellekre támaszkodnak, amelyek valójában félrevezetőek. A legelterjedtebb ezek közül az úgynevezett last-click attribúció, amely minden érdemet az utolsó kattintásnak tulajdonít.

Ez egyszerű, könnyen érthető, és gyorsan beépült a napi működésbe. De a valóságban torz képet ad. Ha egy vevő egy hónap alatt találkozik velünk egy szakmai rendezvényen, hall rólunk egy podcastban, látja a Facebook hirdetésünket, majd végül rákeres a nevünkre a Google-ben és kattint, akkor a riport kizárólag a Google-hirdetésnek adja az érdemet.

Ez a torzítás hosszú távon komoly kárt okoz. A vállalkozó úgy érzi, hogy az awareness és brandépítő csatornák (pl. tartalommarketing, PR, közösségi média) nem hoznak eredményt, ezért elvon tőlük pénzt, és mindent az utolsó kattintásra optimalizál. A rövid távú leadek valóban megérkeznek, de az új ügyfélszerzés lassan leáll.

A probléma súlyosabb a B2B szektorban, ahol a döntések hónapokig tartanak, és számos érintkezési pont vezet a szerződéshez. Egyetlen kattintásnak tulajdonítani mindent olyan, mintha egy maraton eredményét csak az utolsó száz méter alapján értékelnénk.

Miért nem segítenek az új modellek sem?

A Google és más platformok igyekeztek megoldást kínálni: a gépi tanuláson alapuló többérintkezéses (multi-touch) attribúcióval. Ezek azonban gyakran „fekete dobozként” működnek, amelyben a számok eloszlása nem átlátható. Ráadásul figyelmen kívül hagyják az offline hatásokat, a közösségi beszélgetéseket, vagy a személyes ajánlásokat – pedig ezek a kkv-knál kiemelt jelentőségűek.

Ráadásul a cookie-k eltűnése miatt a részletes követés amúgy is egyre nehezebb.

A megoldás: szemléletváltás

A jövő nem arról szól, hogy tökéletes mérési modellt találjunk. Hanem arról, hogy közelebb kerüljünk a valósághoz, és a fontos kérdésekre kapjunk választ:

Valóban új ügyfelet hozott ez a kampány, vagy amúgy is vásárolt volna az illető?
Melyik csatorna járult hozzá leginkább az ügyfélszerzéshez, nem csak a konverzióhoz?
Hol van a legjobb helye a következő marketingforintnak?

1. Első kézből származó adatok (first-party data)

A kkv-k számára a legnagyobb lehetőség saját ügyféladatbázis építése. Hírlevelek, regisztrációk, ingyenes próbák, CRM-rendszerek – mind-mind segítenek abban, hogy ne csak a Google vagy Facebook riportjaira hagyatkozzanak.

Ahogy Tóth Mihály, a KERKOM alapítója mondja:

„A saját adat a kkv-k aranya. Egy jól felépített hírlevél-adatbázis vagy ügyfélregisztráció többet ér, mint a legjobb Google Ads kampány.”

2. Inkrementalitás mérése

Nem az a fontos, hogy melyik csatorna kapja a dicsőséget, hanem az, hogy mi az, ami valóban új ügyfeleket hoz. Ez kísérletezéssel, teszteléssel mérhető. Egy kampány futtatható például csak bizonyos városokban, másutt nem – majd összehasonlítható az eredmény.

„Nem baj, ha nem tudjuk tökéletesen megmondani, mi hozta a vásárlást. A lényeg, hogy tudjuk, melyik tevékenység hoz valódi, új ügyfelet – és ide kell több pénzt tenni.” – emeli ki Tóth Mihály.

3. Holisztikus szemlélet

Bár a marketing mix modellezés (MMM) sok kkv számára bonyolultnak tűnhet, egyszerűsített formában ők is alkalmazhatják: negyedévente vagy évente összesítve megvizsgálhatják, hogy mely csatornák működtek együtt a legjobban. Így elkerülhető, hogy egy-egy kampányt tévesen alulértékeljenek.

4. Közös nyelv a marketingben

Fontos, hogy a cégen belül a marketingesek, értékesítők és vezetők ne azon vitázzanak, hogy „kié a konverzió”, hanem közösen arra fókuszáljanak, hogy mi hoz inkrementális növekedést.

Ahogy Tóth Mihály fogalmaz:

„A legnagyobb hiba, amit egy kkv elkövethet, hogy kizárólag az utolsó kattintást nézi. Ez olyan, mintha egy focicsapatban csak a gólt rúgó csatárt fizetnénk meg, de a gólpasszt adó középpályást már nem.”

Valós példák a magyar piacról

Tóth Mihály, a KERKOM alapítója saját praxisából is hozott példákat arra, hogyan torzíthatja a last-click attribúció a valóságot, és hogyan derül ki csak mélyebb elemzéssel, hogy mi is hozza a valódi ügyfélnövekedést.

Táplálékkiegészítő gyártó- és kereskedő cég (B2B és consumer marketing)

„Dolgoztunk egy táplálékkiegészítő céggel, ahol a riportok azt mutatták, hogy a Google Ads a legerősebb csatorna. Amikor azonban CRM-ből visszakötöttük, hogy mely leadekből lett tényleges vásárló, kiderült: a legtöbb új ügyfél nem a Google-ből jött, hanem abból, hogy a termékeik megjelentek sportpodcastekben és fitnesz-influencerek videóiban. A last-click alapján ezek teljesen láthatatlanok voltak, de valójában ezek indították el a vásárlói utat.”

Rendezvényhelyszín (B2B és consumer marketing)

„Egy rendezvényhelyszín esetében a hirdetések mindig azt mutatták, hogy a Facebook hozza a foglalásokat. Csakhogy amikor külön mértük az inkrementális hatást, kiderült: a foglalások jelentős része amúgy is megtörtént volna, mert a cégek visszatérő ügyfelek voltak. Az igazi új ügyfeleket azok az offline kiállítások és iparági események hozták, amelyek soha nem jelennek meg a kattintási riportokban – pedig ezek építették a brandet.”

Egészségügyi szolgáltató cég (consumer marketing)

„Egy egészségügyi szolgáltatóval dolgozva azt láttuk, hogy a remarketing kampányok tűntek a legerősebbnek. De amikor holdout tesztet csináltunk, vagyis bizonyos csoportnak nem mutattuk a hirdetést, kiderült: az emberek így is bejelentkeztek volna. A valódi növekedést az edukatív blogcikkek és hírlevelek adták, mert ezek csökkentették a bizalmi gátakat. Ezeket azonban a last-click teljesen alulértékelte.”

Ingatlanfejlesztő és beruházó (B2B – iroda és raktár)

„Egy ingatlanfejlesztő cég esetében a Google keresési hirdetések mutatták a legtöbb leadet. De amikor CRM-alapon visszanéztük, hogy melyikből lett aláírt szerződés, kiderült: az igazi érték az iparági konferenciákon és LinkedIn kampányokban volt. A last-click alapján a keresési hirdetés lett volna a nyertes, de a valóságban a döntéshozók hónapokkal korábban hallottak a cégről, és ezek a touchpointok győzték meg őket.”

A változás az, ami örök...

A marketingmérés világa változóban van, és a magyar kkv-knak is alkalmazkodniuk kell. Nem létezik tökéletes modell, de a first-party adatokra épülő rendszer, az inkrementalitás mérése és a többforrású elemzés jóval reálisabb képet ad, mint a last-click bűvölete.

A cél nem az, hogy egyetlen csatornát koronázzunk meg győztesnek, hanem hogy megtaláljuk: mi az, ami valóban építi a cégünket, és ide helyezzük a forrásokat.

Aki ezt megérti, az nem csak túléli a változó környezetet, hanem versenyelőnyhöz is jut – mert a jó döntésekhez nem tökéletes adatok kellenek, hanem okos gondolkodás és következetes tesztelés.